报告主题：2021 年中国本地生活服务行业图文洞察报告
核心维度：复苏深化・全域渗透・生态博弈・绿色升级

一、行业全景：复苏与升级的双重奏

1.1 整体规模：结构性复苏下的增长重启

2021 年中国本地生活服务市场摆脱疫情初期冲击，实现稳健复苏，整体市场规模达约 9.4 万亿元，同比增长 14.6%。细分领域呈现 “传统业态复苏、新兴业态爆发” 的特征：餐饮、旅游住宿等受疫情重创的领域逐步回暖，全年餐饮收入恢复至 2019 年同期的 97%；而即时零售、生鲜配送等疫情催生的业态持续高增，成为行业增长核心动力。

1.2 线上渗透：数字化进程的全域深化

疫情催生的数字化习惯持续固化，行业线上渗透率实现跨越式提升，2021 年互联网本地生活服务市场规模达2.6 万亿元，线上交易占比突破 20.1%。其中外卖市场表现尤为突出，截至 2021 年 6 月，中国网上外卖用户规模达 4.69 亿，较 2020 年底增长 4976 万，网民使用率升至 46.4%。值得注意的是，不同行业数字化水平差异显著，酒店业数字化率约 35.2%，而家政业仅 3.5%，养老服务业不足 1%。

二、需求洞察：多元化与品质化的消费新主张

2.1 核心需求：便利、健康与绿色的三重升级

• 即时便利刚需强化：“万物到家” 场景持续扩容，除餐饮外，商超百货、鲜花绿植、医药等品类配送需求激增，80 前人群对生鲜及商超即时配送的偏好度显著提升。饿了么平台 “追求极致便利的生活家” 群体中，新一线城市占比最高，沈阳、上海、武汉位列城市 TOP3。
• 健康消费加速下沉：轻食消费热潮向三四线城市渗透，三四线城市女性成为沙拉订单增长核心动力，部分区域增速超 300%。同时，健康化创新趋势显现，自主选菜沙拉、热汤轻食、健康麻辣烫等新品类快速走红。
• 绿色理念落地实践：年轻群体引领绿色消费，00 后、90 后对 “绿色消费” 的认知率分别达 79% 和 70%，显著高于其他年龄段。截至 2021 年 8 月底，饿了么 “无需餐具” 订单量累计突破 8.5 亿单，相当于减少 1.36 万吨碳排放。

2.2 用户画像：全龄化与下沉化的双重渗透

维度	特征表现
年龄结构	全龄化趋势凸显，50 岁以上饿了么平台注册用户占比较疫情前提升 3 个百分点，60 后在下沉市场增速尤为显著
区域分布	下沉市场成增长蓝海，四线及以下城市外卖用户增速远超一二三线城市，县域市场消费潜力持续释放
行为习惯	80 前偏好生鲜与商超配送，90 后、00 后主导绿色消费；职场人群 “预约配送” 使用率较 2020 年增长 58%

三、竞争格局：双雄主导与生态协同加剧

3.1 市场集中度：双寡头格局的巩固与挑战

美团与阿里系（饿了么 + 口碑）的双寡头格局进一步强化，合计占据 85% 以上的外卖市场份额。其中美团凭借全品类布局和线下运营优势，在外卖、到店酒旅等核心领域保持领先；饿了么依托阿里经济体协同，在生鲜、医药等场景快速突破，通过 “外卖刷医保” 等创新服务提升用户粘性，2021 年浙江金华试点实现线上问诊、医保支付、24 小时送药一体化服务。

3.2 竞争焦点：从流量争夺到生态赋能

竞争维度	美团策略	阿里系策略
商户服务	深化供应链赋能，推出数字化经营工具降低商户成本	实施 “春风计划 2021”，联动支付宝为中小商户投放户外广告
场景拓展	发力 “美团闪购”，扩大即时零售品类覆盖	接入迪卡侬、新华书店等跨行业商户，打造 “跨场景 + 即时配送” 模式
生态协同	强化 “到店 + 到家” 联动，提升用户生命周期价值	整合支付宝、高德流量入口，实现生活服务场景全覆盖
社会责任	推广 “青山计划”，优化环保包装使用	发力绿色消费，推动 “无需餐具” 订单规模化增长

四、驱动因素：政策、技术与需求的共振赋能

4.1 政策护航：复苏支持与规范引导并行

政府层面出台多项政策助力行业高质量发展：商务部推动 “数字化转型伙伴行动”，帮助超 100 万中小商户完成线上转型；多地发放生活服务消费券超 200 亿元，直接带动餐饮、旅游等领域消费回暖 30% 以上。同时，食品安全监管政策持续完善，推动行业规范化运营。

4.2 技术驱动：数字化重构服务价值链

• 全渠道融合：“服务线上化、电商本地化” 成为趋势，线上线下结合的即时配送模式逐步成为行业标配，饿了么口碑在天猫 618 期间实现线上线下消费 “会师”，订单量环比增长 40%。
• 数据赋能：平台通过用户画像实现精准推荐，餐饮商家复购率平均提升 22%；智能调度系统进一步优化，全国外卖平均配送时长稳定在 30 分钟以内。
• 生态联动：支付、地图、电商等场景与本地生活深度融合，支付宝城市生活频道 2021 年单月最高下单量突破 100 万单，成为流量转化核心入口。

五、趋势展望：全域化与高质量发展的新征程

1. 即时零售全域渗透：预计 2022 年即时零售市场规模增速将超 60%，从 “餐饮外卖” 向 “万物到家” 全面拓展，医药、3C 数码等品类成为新增长点。
2. 下沉市场深度挖掘：县域市场数字化基础设施持续完善，低线城市将贡献未来 3 年行业增长的 40% 以上，适老化改造成为下沉市场竞争关键。
3. 数字化水平均衡提升：家政、养老等低数字化率行业加速转型，平台将推出针对性解决方案，推动全行业数字化能力升级。
4. 绿色低碳成为标配：绿色包装、低碳配送、环保消费将纳入平台核心竞争力评价体系，年轻群体对绿色服务的偏好度持续提升。

核心结论：2021 年中国本地生活服务行业进入 “复苏深化与品质升级” 并行的新阶段，数字化渗透从核心城市向全域延伸，从餐饮外卖向全品类覆盖。双寡头格局下，生态赋能与绿色转型成为竞争焦点，未来下沉市场与即时零售将共同驱动行业实现高质量增长。